Публикуйте технические статьи и становитесь лидерами

Технические статьи могут иметь различный объём и тематику, но они всегда должны быть оформлены в виде авторитетного профессионального отчёта по специализированной теме. Такие статьи должны учить чему-то новому, давать информацию для размышлений и склонять читателя к предложению компании без излишнего усердия. 

Классические технические статьи пишутся в формате "есть проблема - есть решение", и связаны с решением технической или бизнес-задачи. Также популярен и другой формат, когда автор в меньшей степени сфокусирован на какой-то конкретной проблеме и вместо этого предлагает интересную инсайдерскую информацию о продукте, технологии или тенденциях рынка. Наконец, по мере того, как компании экспериментировали с техническими статьями, появились новые форматы, которые стирают границы между техническими статьями, блогами и авторскими материалами, как, например, формат списка советов или конечных выводов.

Независимо от выбранного формата, в технических статьях акцент должен быть сделан на образование читателя, а не рекламу компании. Должны быть приведены результаты исследований, а стиль письма следует сделать более официальным, деловым. 

Объём, глубина и информативность технических статей приносят очевидную выгоду читателю, но их написание требует определённых вложений. Стоит ли технологическим компаниям инвестировать в этот инструмент, когда есть так много других вариантов продвижения B2B?

Технические статьи проникают в сознание читателя глубже, чем какой-либо другой контент. В некотором смысле вы сразу даёте читателю нечто интересное, ничего не требуя взамен. И одновременно с этим ваша статья предоставит читателям информацию на ваших условиях.

Технические статьи являются важной составляющей маркетинговой стратегии компании B2B. Содержание таких статей строится на понятии входящего маркетинга. Обычный "исходящий" маркетинг полагается на рекламу, рассылки и обзвон клиентов, делая предложения, которые многим не нужны. В Интернете гораздо проще отказаться от нежелательной рассылки или покинуть сайт с навязчивой рекламой. Достаточно сделать несколько движений мышью. Современный бизнес должен учитывать эти моменты.

Технология входящего маркетинга в технических статьях кардинально меняет процесс, предлагая потенциальным клиентам качественный контент, который хочется читать до конца. Хорошая статья, написанная в образовательных целях по специфической теме, подкреплённая результатами экспертных исследований, может в совокупности сэкономить читателям сотни тысяч долларов на поиски информации.

Технические статьи привлекают читателей в основном двумя способами. Во-первых, они обычно распространяются по подписке, которая требует указать должность и контакты компании для получения доступа к контенту. Во-вторых, хорошо подготовленная статья не только просвещает читателей по интересной теме, но и повышает осведомлённость о вашей компании и ваших предложениях. Читатели могли о вас никогда не слышать, а после прочтения статьи они получат первое впечатление о вашей компании в контексте интересующей их тематики.

Технические статьи являются мощным инструментом маркетинга для продвижению новых связей по каналам продаж вашей компании.

Циклы продаж B2B могут длиться долго. Если в обычных продажах B2C решения принимаются за минуты, часы или дни, то для продаж B2B, который имеют более крупные объёмы и требуют принятия управленческих решений, процесс может занимать недели и месяцы.

Представьте, что организация B2B проводит закупку нового критически важного оборудования или компонентов. Они могут повлиять на финансовые потоки, на процент брака, прибыльность, качество продукции и многое другое. Поэтому такие закупки тщательно планируются и изучаются перед принятием окончательного решения.

Для технологических компаний B2B, продающих сложные коммерческие продукты, трансформация связей в продажи не менее важна, чем получение новых деловых контактов. Достичь этой цели можно через хорошо написанную техническую статью.

**Технические статьи предоставляют читателям ценные данные о тех или иных технологиях, и трансформируют новые связи в новые продажи. Тем, кто хочет просто расширить свои знания, технические статьи расскажут о существовании вашей компании и о ваших предложениях. А те, кто ищут решение для конкретной специфической задачи, начнут рассматривать ваши продукты как один из компонентов решения.

Технические статьи дают читателям больше, чем материалы в блогах и журналах, и также требуют больше сил на создание. Здесь, как и при написании другого контента, необходим структурированный подход, который привлечёт читателей и создаст новые качественные связи. 

Структура и стиль статей могут варьироваться, но статья обязательно должна быть построена на концепции "проблемы и решения", в этом должна быть её главная ценность. У людей есть проблема или задача, а вы информируете их о том, как найти решение. 

Чтобы правильно выбрать решаемую проблему, надо правильно идентифицировать свою аудиторию. Кому вы адресуете своё послание? Понимание аудитории является важным этапом при написании аналитических статей, поэтому выясните это наверняка, уточните у коллег или в отделе продаж, проведите интервью, опросы, закажите исследование. Создание объёмных статей требует времени и сил, и будет обидно, если вы потратите несколько недель на написание 20-страничной статьи по технической тематике с использованием жаргонных выражений, а потом случайно услышите от службы продаж, что сейчас вы работаете с управленческими кадрами, которые предпочитают читать строгие 6-страничные бизнес-отчёты. 

На следующем этапа надо найти слабые места целевой аудитории, то есть, основные рабочие проблемы  и препятствия, с которыми они имеют дело чаще всего. Если вам удастся затронуть эти вопросы, ваш материал сразу же привлечёт внимание читателей.

Следует сдержаться и не посвящать весь материал и заголовок вашему продукту. Обычно это действует не так эффективно, как прямое обращение к проблемам аудитории. Если вы представляете конкурентный продукт, то читатели уже и так знают, для чего он нужен. Надо сопоставить задачи, решаемые с помощью вашего продукта, с "болевыми точками" читательской аудитории, и преподнести это таким образом, чтобы ваши предложения выглядели уместными в контексте рассматриваемых проблем. 

При всей вариативности содержания технические статьи имеют ряд структурных правил. Обычно объём составляет от шести до двадцати страниц. Статьи для бизнес-сегмента должны быть короче и содержать в основном конечные выводы, а технические статьи должны быть длиннее, содержать все необходимые технические подробности, иметь вступление или аннотацию. Кроме того, в таких длинных документах обязательно стоит сделать содержание. 

Ценность технической статьи по сравнению с блогом состоит в глубине описания вопроса, которая появляется в результате качественного исследования, подкрепляющего контент. Тщательно изучите вопрос и приведите подкрепляющие доводы, факты и подробности. Качественное исследование показывает ваш профессионализм, и даёт основание для упоминания компании или информации о продукте.

При создании статьи сосредоточьтесь на описании решения, а не продукции. По крайней мере, этого не следует делать в самом начале. Даже если вы выпускаете лучший продукт в своей области, сначала нужно обратиться только к теме статьи и сообщить нейтральные интересные сведения, чтобы завоевать доверие читателя и подготовить к восприятию вашего предложения. 

После написания статьи её надо опубликовать и продвигать для достижения большего эффекта. Разумеется, вы опубликуете её на сайте вашей компании и используете существующие маркетинговые каналы для продвижения. Создайте отдельный баннер для статьи и выделите место с контактной информацией.

Многие отраслевые издания также будут готовы разместить вашу статью на своих сайтах и сделать для неё отдельный баннер. Ваша публикация  будет упоминаться на сайте, в новостной рассылке и в социальных медиа.

Ещё один эффективный способ продвижения статей  - создание посвящённых им пресс-релизов и мини-блогов. Они должны содержать увлекательное краткое изложение статьи, и вызывать у читателей желание прочесть материал целиком. 

Глубокие тематические статьи являются наиболее привлекательным видом контента для читателей, и одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов для компаний B2B. Хорошо написанные статьи позволяют дотянуться до тех клиентов, которых даже не было в планах вашей компании, а также завести новые связи для их продвижения по каналам продаж.